定调媒介问题是多媒介论题的一部分。上文已经提到,学界有关“多媒介”的讨论颇多,有关“定调媒介”的讨论却较少,只是在图文关系讨论中有所论及,但它们关注的往往是图和文的主次的问题,而未抽象到多媒介联合表意的高度讨论...[继续阅读]

    目前,广告学研究已颇具规模,这首先从广告学专业的建立可以得看出。“目前已经有各类高校共计331所开展专业广告教育。”①如果从大多数学校都会同时开设广告学和广告设计两个专业计算的话,全国广告专业就有600个左右。相应...[继续阅读]

    广告学家之所以极少讨论广告反讽,最主要的原因恐怕是大多数人认为反讽的特征与广告追求简洁易懂的风格很难相容。“反讽的修辞学定义,是一个符号表达的非但不是直接指义,而是正好相反的意思,这样的文本就有两层相反的意思...[继续阅读]

    品牌意义问题一直是品牌的关键问题,众多学者都聚焦此问题来探讨品牌生成的机制。本书这一部分将回顾几个具有代表性的品牌意义生成模式。里加斯(Ligas)和科特(Cotte)提出,品牌意义的形成是个体环境、社会环境和营销环境共同作...[继续阅读]

    上面三种距离,不管是形式距离、意义距离还是应用距离,都是在广告文本的内容上通过分离商品和表述而创造的。还有一类距离产生于广告体裁中,通过突破体裁的属性,实现叙述跨层来制造解读张力,创造“跨层距离”。本书已经对元...[继续阅读]

    广告在短小的篇幅里就可以制造悬念,创造阅读趣味,主要依赖的是多媒介联合表意。然而各媒介表意不对应容易造成意义含混,要避免这种情况,则必须依靠定调媒介。定调媒介是广告表意既有趣又有效的奥秘所在。可以说,不理解定调...[继续阅读]

    显性伴随文本和生产型伴随文本是在文本出现之前就已出现的伴随文本。在文本生成后,还会有新的伴随文本产生,主要有评论文本、链文本、先后文本三种。这些伴随文本同样也影响着对文本的解读。现对这三种文本做如下分析。...[继续阅读]

    任何一个符号文本,都携带了大量的社会约定和联系,这些约定和联系往往并不显现于文本之中,而只是被文本“顺便”携带。这些约定和联系隐藏于文本之后、文本之外,又或文本边缘,但是它们积极参与广告文本意义的构建,对意义解...[继续阅读]

    广告与其他传播方式的根本区别在于文本,从广告文本形式特征角度讨论广告,有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别,本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为,把“广告视为广告作品或者广告”是广告概念...[继续阅读]

    广告体裁的形成过程是发送者和受众形成契约的过程,也是意动性积累的过程。因为,意动型叙述是叙述者与受众之间达成了对未来的理解契约。上文提到了从文本内的语句来构建意动性,这种意动性并不是体裁上的形式,因此识别性也...[继续阅读]