品牌意义生成过程中,广告起到了关键作用。“品牌最重要的元文本便是广告。广告的使命就在于通过一种任意的、系统化的符号操作,努力构建一种商品意象的拟态环境,并通过典型的神话缔造方式来建构品牌意义并转移到消费者的...[继续阅读]

    要进一步追问的是:为什么商品是定调媒介?是因为比较清晰?恐怕不是。前面提到的Wonderbra的“橘子”广告中,文字“天然贴身”只有在结合商品时,才能被准确理解。很多反讽广告中,商品名和文案一样,都是文字,但还是得依靠商品来定...[继续阅读]

    植入广告的本质不仅是理论研究的根本命题,也是实践操作必须面对的问题。当前众多电影、电视剧中存在的植入广告困境充分说明了这一点。《变形金刚4》中植入了不少中国品牌,但为多数人知晓的只有联想和伊利舒化奶,而后者“...[继续阅读]

    不像广告的广告才是好广告,这已经成为当代广告的判断标准。这句话本身是一个反讽,但是要真正理解反讽的机制,必须做耐心细致的分析。上述判断标准道明了当前广告最重要的特征是:广告越精彩,其中表现商品的部分比例也就越小...[继续阅读]

    在广告叙述转向部分已经论述过,陈述式广告因直接陈述商品而过度直白,在信息泛滥的广告环境中难以引起受众的兴趣。为了改变这种说服模式,广告创作者把情节引入广告,把商品置于外在于商品的情节中,通过故事来吸引受众,制造...[继续阅读]

    提喻是部分代替整体。几乎所有的图像都是提喻,因为任何图像都只能给出对象图景的一部分。广告图像在根本上说都是表现对象的一部分,是提喻。提喻的张力在于部分和整体之间的认知距离。从部分判断出整体是一个识别的过程...[继续阅读]

    广告从根本上说,是一门应用修辞术的学问。广告以说服接受者购买商品为最终目标,借用各种表达手法,将所需要传达的信息(卖点)以具体、生动、形象的方式传递给接收者。其中,传达的方式直接影响接收者的接受。许多人认为广告...[继续阅读]

    物和纯符号的区隔界限是明晰的。广告是独立于媒介和商品的纯符号链。商品(实物和实在的服务)是广告的客体,是广告的对面。媒介是承载广告的工具,为纯符号提供了一个盛放层面。这两个层面相互独立、相互区隔,形成了一个完整...[继续阅读]

    叙述式广告把商品置于情节中,通过情节和商品之间的关系制造比喻距离。这样的叙述方式遵循了广告的基本特征,即广告作为传播商品信息、说服受众接受的手段,应该正面描述商品。而介绍商品的优势是广告的常态。前面已经介绍...[继续阅读]

    此类广告在整个广告情节中商品不直接出现,尾题表明了广告所传递的对象。如此安排商品出场的广告,大多为了设置悬念。广告必须传播商品信息,这是广告的体裁期待。如果广告故事一直不出现商品,受众就越想弄清楚商品是什么...[继续阅读]