“倒喻”(reversedmetaphor)把喻旨放在喻体前面,格式为“B如A”。例如《长恨歌》中“芙蓉如面柳如眉”。一般说来,喻旨与喻体颠倒不会影响理解,因为喻旨往往是符号文本的组成部分,而喻体离符号的表达组合比较远:“电影中一条凶恶...[继续阅读]

    广告已成为当代最重要的文化景观之一,这不仅因为其数量巨大,影响无处不在,更因为广告正变得越来越具有观赏性,欣赏广告也逐渐成为大众的娱乐方式之一。查看当前国内主要的视频网站便可以清晰验证这一判断。英国伦敦大学教...[继续阅读]

    上文已经说明,从指称角度来讨论广告真实性,遭遇的最大困难是广告中非商品部分的真伪难以判断。广告叙述转向表明,从整个广告体裁角度来讨论广告的真实性问题是一个解决路径。本部分将从广义叙述学的纪实性与虚构性角度切...[继续阅读]

    上文讨论了狭义反讽在广告中的应用,而当代广告重要的特征是出现了广义的反讽。布鲁克斯在《反讽——种结构原则》一文中,给“反讽”下了一个极其宽泛的定义:“语境对于一个陈述句的明显歪曲,我们称之为反讽。”①反讽“首...[继续阅读]

    “元”(meta-)这一术语产生于古希腊,有漫长的讨论史。20世纪初不少理论家都涉及此话题,产生了众多的元理论。罗素第一次明确论述了“元语言”、法国数学家希尔伯特(DavidHilbert)提出了“元数学”、逻辑哲学家蒯因(WillardVanOrmanQu...[继续阅读]

    真实性的问题是思想史上最重要的命题之一,学习广告符号学本不必涉及。广告的目标是影响受众的认知,并促进商品销售,而广告“真实性”则直接关涉这个目标,因此一直是广告学最关注的论题。众多学者就这个论题展开了讨论,甚至...[继续阅读]

    当前广告表意形式的诸种变化,都遵循着一个最基本的原则:为了更好地吸引受众,通过各种途径提高文本的艺术性。若从文化总体上来判断,可以看出当代广告中已经出现了“泛艺术化”趋势。广告的泛艺术化表现为以下几个方面:第一...[继续阅读]

    “有人物”是一个难点。人物的范围广,不仅包括人,还包括人格化的角色。另外,很多时候,“人物”不直接出现在文本中,但接收者解读时必须读出“人物”。广告中,人物的出场方式,分为三个类型:一是,直接出现人;二是,人格化的角色...[继续阅读]

    广告的叙述转向,包含了两个基础命题:一是,广告原先不是叙述;二是,广告演变成叙述。叙述的界定是讨论“广告是否叙述”的前提。徐丛青认为:“广告的本质可以理解为一种叙事,因为广告不管广而劝告的是什么,总是有所意旨的。因...[继续阅读]

    植入广告和广告的共同之处是它们都需要完成广告的功能——正面影响目标接受者。它们的区别则在于完成此目标的途径不同。植入广告通过取消广告尾题,突破广告体裁,融入其他体裁文本来获得隐蔽性,同时通过内容保持传播功能...[继续阅读]