旅游电商直播营销特征对消费者冲动性购买意愿影响的实证分析

商业经济研究页数： 4 2026-01-09

摘要：旅游电商直播已经成为激发消费者冲动性购买意愿的重要营销手段。本文基于SOR模型，从互动性、娱乐性和稀缺性三个维度构建旅游电商直播营销特征量表，实证分析旅游电商直播营销特征对消费者冲动性购买意愿的影响效应及作用机制。研究发现：在旅游电商直播情境中，直播营销特征各维度均能够有效激发消费者冲动性购买意愿，相较于互动性，娱乐性和稀缺性的营销效果更好；直播营销特征能够通过增强在线沉浸感激... （共4页）

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