心甘情愿还是情非所愿?——农户农资产品锁定购买行为的驱动因素研究

摘要： 在相对封闭的农村社会关系网络情境下,农户往往会长期频繁购买某特定农资品牌产品或惠顾某特定农资零售店,这种现象被界定为锁定购买行为模式。本文依据不同的锁定对象将其划分为品牌锁定和零售店锁定两种模式,重点从直接因素、购买情境等方面实证探究和比较了这两种不同锁定购买行为的影响因素。研究表明,在两种锁定购买行为影响因素中,情境因素的综合效应均明显大于直接因素;在品牌锁定购买行为影响因素中,品牌功能价值的影响力度最大,社会规范、交易依赖关系和感知差异化等情境因素次之,品牌感知风险和感知成本最弱;在零售店锁定购买行为影响因素中,人情关系质量的影响力度最大,交易依赖关系、社会规范和感知差异化等其他情境因素次之,零售商形象、商品形象、声誉形象、服务形象等直接因素较弱。 （共13页）